Vor ein paar Tagen habe ich ein bisschen was über die Münchener Tagung zu Konsum und Nachhaltigkeit geschrieben. Jetzt bin ich am Überlegen, ob ich für die Tagung Sustainable Consumption – Towards Action and Impact im November in Hamburg einen Abstract einreiche (die Deadline ist heute abend). Mir gefällt jedenfalls die Ausrichtung der Tagung, und einige der Keynote-Speaker klingen auch sehr spannend. Das mal als Vorbemerkung zu den folgenden Überlegungen zum Thema „Nachhaltiger Konsum“.
Ein Grundproblem der sozialwissenschaftlichen Nachhaltigkeitsdebatte ist meiner Meinung nach die doppelte Bedeutung des Begriffs „nachhaltig“. Und damit meine ich jetzt nicht die Tatsache, dass das Adjektiv auch als Synonym für „dauerhaft“ verwendet werden kann, sondern die Unterscheidung zwischen einer materiellen und einer symbolischen Ebene, wenn es um „nachhaltigen Konsum“ oder um „nachhaltige Lebensstile“ geht. Das sieht dann ungefähr so aus:
| Symbolische Ebene | |||
| geringe Identifikation mit Nachhaltigkeit | hohe Identifikation mit Nachhaltigkeit | ||
| Materielle Ebene | geringe Umweltauswirkungen* | A | B |
| hohe Umweltauswirkungen | C | D | |
Mein Eindruck ist nun der, dass oft nicht klar zwischen beiden Ebenen getrennt wird. Das führt dann dazu, dass viel Energie und Aufwand in Vorhaben gesteckt werden, die darauf abzielen, die Identifikation mit Nachhaltigkeit zu verstärken (gerade auch im Bereich Nachhaltigkeitskommunikation). Ganz ähnlich wie in den Umweltbewusstseinsdebatte des letzten Vierteljahrhunderts (oder auf englisch: „attitude-behaviour-gap“) gibt es doch immer wieder den Fehlschluss, dass nur das Nachhaltigkeitsbewusstsein gesteigert werden müsse, um letztlich auf der Ebene der materiellen Wirkungen Erfolge zu erzielen.
Wenn wir mal annehmen, dass A, B, C und D für unterschiedliche Lebensstile stehen (z.B. A=Traditionsorientiert, B=ÖkopionierIn/Askese?, C=Materiell orientiert, D=LOHAS**), würde das bedeuten, dass versucht wird, insgesamt nachhaltige Entwicklung zu befördern, indem überlegt wird, wie der materiell orientierten Bevölkerungsmehrheit beigebracht werden kann, sich mehr für Nachhaltigkeit zu interessieren. (Und ja, ich verwende den Begriff „beigebracht“ hier bewusst). Also: ein Versuch, von C nach D zu kommen, in der (impliziten) Hoffnung, dass aus D irgendwann B wird, und dann auch die tatsächlichen Umweltfolgen etc. unserer Lebensstile sinken.
Natürlich gibt es im Bereich der sozialwissenschaftlichen Nachhaltigkeitsforschung auch andere Ansätze. Silke Kleinhückelkotten (2005) beispielsweise geht nicht von einer normativen Vorstellung über den einen nachhaltigen Lebensstil aus, sondern schaut sich unterschiedliche Milieus an, um herauszufinden, wo jeweils Anknüpfungspunkte für Nachhaltigkeitskommunikation liegen – nicht im Sinne der Stärkung der Nachhaltigkeit auf der symbolischen Ebene, sondern im Hinblick auf die tatsächlichen materiellen Effekte. Dann wird zum Beispiel sichtbar, dass das Feld „A“ durchaus gefüllt ist – mit Menschen, die von Kindheit auf mit dem Gebot der Sparsamkeit aufgewachsen sind (also oft heute schon älter sind), die wenig materielle Ressourcen haben – und die deswegen in ihren Umweltauswirkungen insgesamt gar nicht so schlecht dastehen. Ohne einen Gedanken an Umweltschutz und Nachhaltigkeit zu verschwenden.
Gleichzeitig wird – von der Presse, aber auch aus der Umweltsozialforschung heraus (etwa Diekmann & Preisendörfer 1992; im Zuge der Debatte um „LOHAS“ wäre beispielsweise Hartmann 2009 zu nennen) – immer wieder mehr oder weniger genüßlich darauf hingewiesen, dass ja gerade überzeugte „Ökos“ mit die schlechteste Umweltbilanz haben. Da wird dann zwar regionaler Bio-Joghurt gekauft, aber mehrfach im Jahr Flugzeug geflogen. Schon ist die Umweltbilanz versaut. Und der schöne Versuch, Kapitalismus, Konsum und Nachhaltigkeit zu verknüpfen, klappt auch nicht so recht (vgl. Hälterlein 2011).
Scheitert damit das Konzept des „nachhaltigen Konsums“? Wenn die, die nachhaltig leben, sich überwiegend nicht dafür interessieren, und möglicherweise auch sofort damit aufhören würden, wenn sie nur könnten – und die, die Nachhaltigkeit gut und wichtig finden, und gerne nachhaltig leben würden, das im Endeffekt nicht tun, weil zum Genuss eben auch der Urlaub im Süden gehört?
Eine Möglichkeit, auf diese Problematik zu reagieren, könnte nun darin bestehen, sich dafür stark zu machen, dass wir alle in das Feld B rücken – also Nachhaltigkeit verinnerlichen und leben, hin zum wahren Nachhaltigkeitskonsum nach Suffizienz- und Subsistenzkriterien. Damit wären wir in modernem Gewand letztlich wieder am Ausgangspunkt der Debatte angelangt (Wenke & Zilleßen 1978). Und hätten eine wichtige Erkenntnis verloren, die im Zuge der langjährigen Auseinandersetzug um nachhaltige Lebensstil(e) und nachhaltigen Konsum zu Tage getreten ist – nämlich die, dass Lebensstile eine (materiell verankerte) gesellschaftliche Funktion haben, und damit nicht einfach zu ändern und erst recht nicht zu vereinheitlichen sind.
Damit meine ich, dass die „Ästhetisierung der Lebenswelt“ (Flaig et al. 1993) in Form ausdifferenzierter Milieus eben nicht zufällig ist (und eben auch nicht einfach einen Nebeneffekt kapitalistischer Bedürfnismaximierung darstellen), sondern mindestens zwei gesellschaftliche Funktionen erfüllt: Nach innen hin dienen Lebensstile und Milieus der Selbstvergewisserung und Identitätsbildung. Und nach außen ermöglichen sie Komplexitätsreduktion in Abgrenzung zu anderen sozialen Gruppen. Als Ressource der Distinktion sind Lebensstile kontingent, aber nicht beliebig gestaltbar und auch nicht frei wählbar. Sie können als tradiertes Bündel kollektiver Praktiken verstanden werden – und sind damit auch nicht einfach von ihren Umweltwirkungen zu entkoppeln. Als Praxisbündel haben individuelle Lebensstile zudem eine Aneignungsgeschichte; sie wurden gelernt, übernommen, entwickelt – unter spezifischen Bedingungen des biographischen Praxisbestands (d.h. der sozialen Herkunft und der damit verbundenen Sozialisationsprozesse) und begrenzt durch beispielsweise die Verfügbarkeit materieller Ressourcen (und anderer Kapitalsorten im Sinne Bourdieus). Wichtig ist mir hier, dass Lebensstile eine praxeologisch und auch praxistheoretisch erklärbare soziale Bedingtheit in sich tragen, die zwar eine gewisse Dynamik erlaubt (etwa in Reaktion auf populäre gesellschaftliche Diskurse – schön nachzuzeichnen an der Wellenbewegung zwischen „Alternativem Milieu“ (4%) und „Postmaterialisten“ (12–15%) in der Entwicklung der SINUS-Milieus über die Jahre), die aber bestimmte Lebensentwürfe unwahrscheinlich macht.
Gleichzeitig korrespondieren Lebensstile mit Konsumentscheidungen. Aus der Perspektive der Märkte werden aus sozialen Milieus damit spezifische Zielgruppen.
„Nachhaltiger Konsum“ geht nicht unbedingt von konsistenten Lebensstilen aus. Vielmehr zersplittert die alltägliche Lebenswirklichkeit in bereichsspezifische Stilisierungen (bspw. Konsumstile, Empacher & Schultz 2001), die möglicherweise als Patchwork wieder zusammenkommen (Ernährung nur Bio, aber bei anderen Konsumentscheidungen aus Geldmangel das Billigste). Trotzdem bleibt etwas von den übergreifenden Bedingtheiten bestimmter Formen der Lebensführung, die mit bestimmten Stilisierungen und letztlich dann doch auch mit bestimmten Milieubildungen zusammenfallen.
Neben den Bedingtheiten haben Lebensstile Folgen – die etwas damit zu tun haben, dass Lebensstile bzw. die ihnen zugrundeliegende Praktiken materiell verankert sind. Eine Entscheidung für oder gegen ein Auto, für oder gegen eine bestimmte Form zu Wohnen, für oder gegen bestimmte Ernährungsformen ist immer auch eine Entscheidung mit materiellen Konsequenzen. Auf der symbolischen Ebene sind unterschiedliche Stilisierungen zunächst einmal „gleichwertig“: Ob jemand Sinn und Identität daraus gewinnt, schnelle Autos zu fahren oder einen urbanen Kleingarten zu pflegen (oder beides zu tun), spielt soziologisch gesehen keine Rolle. Auf der materiellen Ebene unterscheiden sich beide Stilisierungen sehr wohl. Und in der normativen Perspektive der Umweltsoziologie unterscheiden sich letztlich – im Sinne der oben dargestellten Vierfeldertafel – auch die symbolischen Perspektiven.
Märkte setzen nun an der symbolischen Perspektive an, und laden diese (etwa über Formen der Werbung und der „Markenführung“) normativ auf. Bestimmte Konsumformen „passen“ dann besser zu bestimmten Zielgruppen als zu anderen. Ich fühle mich am richtigen Platz, wenn ich im Bioladen Produkte mit dem Biosiegel kaufe, und am falschen, wenn ich im Edeka die günstigste Marmelade erwerbe.
Damit erscheint es zunächst einmal als elegante Lösung, Marktmechanismen dazu einzusetzen, bestimmte Konsumformen zu popularisieren. Die Nachfrage nach „nachhaltigen Produkten“ wird mit einem entsprechenden Angebot gestillt, und die immer wieder wiederholten Kaufentscheidungen stabilisieren die Zielgruppe – und führen dazu bei, den Lebensstil „Nachhaltigkeit“, den Konsumstil „öko und fair“ symbolisch aufzuwerten. Damit laufen dann aber die oben beschriebenen Distinktionsmechanismen an. Zwar kann es durchaus auch passieren, dass es zu Übernahmen kommt (wenn nachhaltiger Konsum als statushoch erscheint, kann es sein, dass als „Luxus“ dann eben auch im Supermarkt die Bio-Erdbeeren gekauft werden) – letztlich scheint mir aber die Abgrenzung zu überwiegen („wer es sich leisten kann“).
Nachhaltige Lebensstile und nachhaltiger Konsum haben damit ein neues Marktsegment geschaffen – und gleichzeitig die Fortexistenz anderer Marktsegmente stabilisiert. Zugleich wurde damit die symbolische Ebene in der Vierfeldertafel gestärkt: Sich für (oder gegen) bestimmte, als nachhaltig erscheinende Produkte zu entscheiden, wird zu einer Frage der symbolischen Ordnung. Materielle Effekte geraten in den Hintergrund bzw. werden über Vetrauensmechanismen ausgeblendet (Label, Marken, Zertifikate). Solange mein Strom „grün“ ist, muss ich ihn nicht sparen. Und solange das Bio-Label auf dem Apfel klebt, ist es auch egal, wo er herkommt. Flugreisen sind doch über Atmosfair abgegolten, oder?
Gleichzeitig gibt es viele Teilbereiche des täglichen (Konsum-)Lebens, die noch nicht „ökologisiert“ sind; d.h. selbst wenn jemand hier nachhaltige Konsumentscheidungen treffen wollte, wäre das gar nicht so einfach. Wer als Privatkunde mit der Bahn fährt, hat zwar vermutlich die bessere Ökobilanz. Aber auch da kommt es auf die Alternativen an – und auf den Strommix. Oder um das Beispiel meiner eigenen Forschung heranzuziehen: Es gibt zwar diverse Möglichkeiten, Mobiltelefone länger zu nutzen, auf ihre Nutzung zu verzichten oder sie geordnet zu recyclen. Auf den weitaus größten Teil der damit verbundenen sozial-ökologischen Folgen haben NutzerInnen jedoch keinen Einfluss.
Damit wären wir bei der Politik anbelangt. Nachhaltigen Konsum zu fördern, klingt zunächst einmal sinnvoll. Als Konsumentscheidung sind Praktiken, bestimmte als nachhaltig geltende Produkte zu bevorzugen, jedoch nur begrenzt anschlussfähig. Sie „passen“ nur zu bestimmten Lebensstilen. Marktmechanismen unterstützen diese Segmentierung noch. Zudem sind Konsumentscheidungen bedingt: Durch die individuellen Ressourcen („Kann ich mir bio leisten?“), durch die langen und zumeist unsichtbaren Verarbeitungs- und Wertschöpfungsketten, die sozialökologische Folgen global verteilen und nur vermittelt (über mediale Diskurse, über Labels) in Entscheidungen einbezogen werden können, durch das vielfache Fehlen an Konsumalternativen anhand des Kriteriums „Nachhaltigkeit“ und nicht zuletzt durch die Trägheit „eingefleischter“ Alltagspraktiken. Insofern müsste der Begriff der „Entscheidung“ möglicherweise in Anführungszeichen gesetzt werden. Unser Alltag besteht eben zum allergrößten Teil aus Routinen, die bestimmten Kontexten eingebettet sind – und nicht aus Entscheidungen (Warde 2005; Hand & Shove 2007; Shove et al. 2007; Weller 2008; Brand 2011).
Insofern verwundert es nicht, dass nachhaltigem Konsum nur ein begrenzter Erfolg zukommt, und dass selbst überzeugte AnhängerInnen eines nachhaltigen Lebensstils sich in bestimmten Teilbereichen ihrer Lebensführung im Effekt alles andere als nachhaltig verhalten.
Politisch heißt das für mich: natürlich ist es wichtig, das Leitbild „Nachhaltige Entwicklung“ diskursiv weiterhin zu stärken. Die eigentlichen Gelegenheitsfenster, die materielle Ebene von Konsumpraktiken zu verändern, liegen aber vor der „Konsumentscheidung“, in dem, was Shove als „Systems of Provision“ beschreibt (vgl. Shove 2002; Brand 2009; Brand 2011). Und diese Infrastrukturen und Systeme lassen sich politisch-regulativ beeinflussen.
Anmerkungen
* Oder im Sinne eines umfassenderen Nachhaltigkeitskonzepts: geringe bzw. hohe Auswirkungen auf die Umwelt und die soziale Gerechtigkeit weltweit und für gegenwärtige und zukünftige Generationen – das macht für meine Argumentation jetzt aber zunächst einmal keinen Unterschied.
** Lifestyle of Health and Sustainability – je nach Definition zwischen 5 und 35% der Bevölkerung, denen es wichtig ist, beim Konsum auf Gesundheit und Nachhaltigkeit zu achten.
Literatur
Brand, Karl-Werner (2009). „Systems of Provision“ und nachhaltiger Konsum – Erklärungskraft eines systemischen Ansatzes. Diskutiert am Beispiel des Ernährungssystems. In: Weller, Ines (Hrsg.): Systems of Provision & Industrial Ecology: Neue Perspektiven für die Forschung zu nachhaltigem Konsum? Universität Bremen, artec-paper
Brand, Karl-Werner (2011): »Umweltsoziologie und der praxistheoretische Zugang«, in Matthias Groß (Hrsg.): Handbuch Umweltsoziologie. Wiesbaden: VS, S. 173–198.
Diekmann, Andreas & Preisendörfer, Peter (1992): »Persönliches Umweltverhalten – Diskrepanzen zwischen Anspruch und Wirklichkeit«, in Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Jg. 44, H. 2, S. 226–251.
Empacher, Claudia & Schultz, Irmgard (2001): »Nachhaltige Konsumstile: Neue Erkenntnisse«, in Günter Altner et al. (Hrsg.): Jahrbuch Ökologie 2002. München: C.H. Beck, S. 199–211.
Flaig, Berthold Bodo; Meyer, Thomas & Ueltzhöffer, Jörg (1993): Alltagsästhetik und politische Kultur. Zur ästhetischen Dimension politischer Bildung und politischer Kommunikation. Bonn: Dietz.
Hälterlein, Jens (2011): »Nachhaltiger Konsum. Neoliberale Subjekte zwischen grünem Lifestyle und gesellschaftlicher Verantwortung«, in K. Gäbler (Hrsg.): Gesellschaftliche Ökologie, Bd. 12 der Sozialgeographischen Hefte, Jena, S. 101–124. (im Erscheinen)
Hand, Martin & Shove, Elizabeth (2007): »Condensing Practices: Ways of living with a freezer«, in Journal of Consumer Culture, vol. 7, no. 1, pp. 79–104.
Hartmann, Kathrin (2009): Ende der Märchenstunde. Wie die Industrie die Lohas und Lifestyle-Ökos vereinnahmt. München: Blessing.
Kleinhückelkotten, Silke (2005): Suffizienz und Lebensstile. Ansätze für eine milieuorientierte Nachhaltigkeitskommunikation. Berlin: Berliner Wissenschafts-Verlag.
Shove, Elizabeth (2002): Sustainability, system innovation and the laundry. Lancaster: Lancaster University, Dept. of Sociology. Elektronisches Dokument, URL: http://www.comp.lancs.ac.uk/sociology/papers/Shove-Sustainability-System-Innovation.pdf, Abruf Jan. 2008.
Shove, Elizabeth; Watson, Matthew; Hand, Martin & Ingram, Jack (2007): The Design of Everyday Life. Oxford/New York: Berg.
Warde, Alan (2005): »Consumption and Theories of Practice«, in Journal of Consumer Culture, vol. 5, no. 2, pp. 131–153.
Weller, Ines (2008): »Konsum im Wandel in Richtung Nachhaltigkeit? Forschungsergebnisse und ‑perspektiven«, in Hellmuth Lange (Hrsg.): Nachhaltigkeit als radikaler Wandel. Die Quadratur des Kreises? Wiesbaden: VS.
Wenke, Karl Ernst & Zilleßen, Horst (Hrsg.) (1978): Neuer Lebensstil – verzichten oder verändern? Auf der Suche nach Alternativen für eine menschlichere Gesellschaft. Opladen: Westdeutscher Verlag.
Ausgezeichnet dargestellt und den wahren Handlungsspielraum des Konsumenten dargelegt!
Hey Till,
superspannendes Thema und große Zustimmung zu Deinem Fazit.
Ich liege gerade in den letzten Zügen mit meiner Magisterarbeit (übermorgen Abgabe), die sich mit Inszenierung von Umwelt- und Naturmotiven in Printwerbungen beschäftig. Die Idee hinter der Arbeit ist prinzipiell, dass solche grünen Werbungen einen ökologischen Diskurs mitprägen, ohne dass sie auf einer microebene wirtschaftlich besonders erfolgreich sein müssten. Sie legitimieren stattdessen, so meine Vermutung, Konsum insgesmt durch eine symbolische Substitution von utilitaristischen Beziehungen zwischen Produkt und Umwelt (Ausbeutung) mit alteritätsorientierten und identitätsorientierten Naturweltbildern (Gill 2003). Insgesamt auch vonmir also Zweifel am Konstrukt „Konsumentensouveränität“ bzw. dem Glauben an eine Lösung durch den Markt.
Da sie noch nicht ganz fertig ist und nicht veröffentlicht werden soll/darf, schick ich dir einfach mal mein Fazit per mail.
Grüße
@Jan: Danke, ist angekommen und sieht interessant aus. Drücke dir dann mal die Daumen für den Endspurt.